Филип Котлер (1931 - н.в.)

Автор: Чувак Андрей Владимирович,

 5 курс, направление подготовки: Экономика и финансы,

Институт экономики и права,

Петрозаводский государственный университет 

andrei-chuvak@mail.ru

Филип Котлер и его вклад в развитие маркетинговой науки

Аннотация: доклад посвящён вкладу в развитие мировой маркетинговой науки американского экономиста и маркетолога, профессора международного маркетинга Келлоггской школы менеджмента Северо-Западного университета (1931 г.р.). Рассматриваются его основные концепции, в том числе «Маркетинга 3.0», вклад в развитие мировой науки маркетинга, а также недавние научные труды, связанные с изменением поведения потребителей.

Ключевые слова: Филип Котлер, теория маркетинга, маркетинг-менеджмент, «Маркетинг 3.0», маркетинговая логистика.

1. Введение

Американский экономист, профессор Келлоггской Высшей школы менеджмента Северо-Западного университета США Филип Котлер считал маркетинг изобретением ХХ века, а его первоначальный вклад в развитие маркетинга заключается в том, что ему удалось подчеркнуть важнейшую роль в процессе управления фирмой. Имя Филипа Котлера ассоциируется с теорией маркетинга и неразрывно связано с ней. Своими заслугами профессор известен по всему миру.

Это объясняется и тем, что он написал более 35 книг, связанных с теорией маркетинга. В их числе один из самых популярных учебников, используемых в бизнес-школах по всему миру «Маркетинг-менеджмент».

Многие учебники и учебные пособия отечественных авторов базируются на фундаментальных основах теории маркетинга, заложенных Филипом Котлером. В частности, на книге «Основы маркетинга», которая переведена и издана на русском языке в 1990-е годы.

Кроме того, Филипом Котлером опубликованы более 100 статей в ведущих профессиональных журналах. Он пользуется огромным уважением не только в академических, но и в предпринимательских кругах за его огромный опыт и профессионализм в области маркетинговой науки.

Помимо того, что профессор Котлер изучал теоретическую составляющую маркетинга, большой вклад внёс и в практическую часть. Так, он работал в качестве консультанта с крупными американскими и международными компаниями IBM, General Electric, AT&T, Honeywell, Bank of America, Merck, SAS Airlines, Michelin и многими другими.

Богатая история американского экономиста и основоположника маркетинга имеет важное значение для современного народного хозяйства, экономической науки, а также для студентов образовательных организаций.

В данной статье описан научный вклад Филипа Котлера в маркетинговую науку, а также рассмотрена концепция Маркетинга 3.0.

2. Научная деятельность Филипа Котлера

В 1966 году Филип Котлер впервые обосновал необходимость разработки единого «нервного» центра рыночного управления предприятием и объяснил, как фирма может создать отдельную сферу применения своих компьютерных ресурсов с целью поддержки деятельности в области маркетинга. [6] Так термин «нервный центр маркетинга» был введен в научный оборот Филипом Котлером.

Помимо этого, Филип Котлер занимался вопросами маркетинг-менеджмента, интеграции логистики и маркетинга предприятия. Временем возникновения маркетинговой логистики можно считать начало 60-х годов, когда к изучению сферы реализации продукции стали подходить с точки зрения системного анализа.

Филип Котлер в своей книге "Маркетинг-менеджмент" существенно расширяет границы маркетинговой логистики, включая помимо физического распределения, всю цепь поставок продукции. Он справедливо отмечает, что относительно недавно понятие физического распределения продукции от предприятия-изготовителя, было расширено до концепции управления цепью поставок. Оно начинается раньше, чем распределение, и включает также обеспечение производства всеми необходимыми ресурсами, которое в свою очередь преобразует ресурсы в готовый продукт и реализует его потребителям.

Филип Котлер дал следующее определение: «Маркетинговая логистика включает в себя планирование, внедрение и контроль над физическими потоками материалов и готовой продукции, начиная с пунктов происхождения и заканчивая пунктами назначения, в целях наиболее эффективного удовлетворения запросов покупателей» [2].

Данное определение подразумевает управление потоками не только готовой продукции, но и материалов для её производства. В этом определении под объектом управления рассматривается область физических (материальных) потоков. Однако предметной областью маркетинговой логистики называется сфера физического распределения продукции, расширенного до концепции управления цепью поставок. Таким образом, маркетинговая логистика в понимании Ф. Котлера даётся в узком смысле, так как стратегическое распределение – сфера маркетинга, поэтому маркетинговая логистика выделяется в отдельное направление.

Правильно спланированная маркетинговая логистика, отмечает Ф. Котлер, – мощное средство конкурентного маркетинга. Компания может привлечь новых покупателей, предлагая более высокий уровень обслуживания, более низкие цены за счёт оптимизации логистики или снижения денежного цикла.

Подводя итог выше сказанному, можно отметить, что маркетинговая логистика в современном мире является важным элементом стратегии компании в борьбе за место на рынке, обеспечивающее конкурентное преимущество перед другими фирмами.

В середине ноября 2011 года в Москве прошёл семинар Филипа Котлера, посвященный новой концепции «Маркетинга 3.0» [4]. Это было одно из самых масштабных выступлений профессора Котлера в России: на семинаре присутствовало 1 700 участников, что свидетельствует о растущем интересе к сфере маркетинга среди российских специалистов.

Филип Котлер особое внимание уделяет развитию российской школы маркетинга. Профессор Котлер вступил в Клуб почетных докторов Российского Экономического Университета имени Г.В. Плеханова. А в 2009 году стал Почетным членом российской Гильдии Маркетологов.

За время своей научной карьеры Филип Котлер провёл семинары во многих странах мира, в 2011 году с его участием был открыт уникальный Музей маркетинга на о. Бали[8].

Началом развития маркетинга является этап, получивший название «Маркетинг 1.0». Как считал Ф. Котлер, он связан с бумом промышленного производства, который резко проявил себя в начале XX века в США. Главная задача маркетинга в это время – обеспечить продукцией всех желающих. Так как в это время уровень технического оснащения и развития стремительно увеличивался за счёт совершенствования технологий производства и оборудования, то выпускаемая продукция была более стандартизирована и унифицирована, а расходы на её производство снижались. Это позволило маркетологам создавать товары массового потребления. Поэтому основным элементом «Маркетинга 1.0» является производимый продукт.

Второй этап «Маркетинг 2.0» Филип Котлер относит к периоду развития постиндустриального общества с отношениями, построенными на информационных технологиях. По его мнению, маркетинг значительно усложнился, так как потребители избирательны в своём экономическом поведении: у них есть возможность мгновенно получать новую информацию с помощью мобильных телефонов икомпьютеров. У них есть доступ к различным предложениям на рынке в одном месте с возможностью оценить характеристики, сравнить цены, узнать отзывы других покупателей. После анализа потребитель принимает решение о покупке.

При этом, со стороны производителя алгоритм действий упрощается по сравнению с «Маркетингом 1.0». С помощью разных инструментов изучаются потребители, выявляются их нужды и потребности. Под них разрабатываются товары, устанавливаются цены, которые потребители готовы заплатить. Товары легко продаются, потому что они действительно нужны людям. Продавцы почти не прилагают усилий для продажи товаров, которые созданы по алгоритму «Маркетинга 2.0», так как эти товары продают себя сами. Именно «Маркетинг 2.0» позволил создать привычный в современном мире формат магазинов – гипермаркет. Таким образом, второй этап маркетинга основывается на информатизации общества.

Третий этап эволюции «Маркетинг 3.0» мы можем наблюдать уже сейчас. Филип Котлер предложил новый подход в одной из своих последних работ «Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе». Как следует из названия, Ф. Котлер и соавторы исследовали эволюцию маркетинга со сдвигом ориентации компании с внутренних целей и задач к потребителям через их мысли, чувства и эмоции. Такой взгляд на современный маркетинг стал возможен благодаря динамичному развитию теории и методологии в течение ХХ века.

В этом подходе компании рассматривают своих потребителей как «полноценных человеческих существ, наделенных мыслями, эмоциями, душой» [1]. С точки зрения Ф. Котлера современный человек стремится удовлетворять свои потребности таким образом, чтобы улучшить мир вокруг себя или как минимум не нанести вреда социуму, экономике и природе. В этом провялятся удовлетворение не только своих функциональных, но и эмоциональных потребностей. Основу такой самореализации составляют возможности социальных сетей, смартфонов с практически неограниченным доступом в Интернет, а также новые информационные технологии.

Помимо этого, концепция представляет собой следствие развития направления маркетинга отношений, в котором все его уровни гармонично сочетаются. Капиталистическая концепция устойчивого развития, как мы знаем, предполагает условно бесконечный рост прибыли. Однако становится очевидно, что постоянный экономический рост как благоприятная цель имеет свои ограничения и в будущем ведёт к негативным последствиям, так как материальные ресурсы нашей планеты исчерпаемы и в какой-то момент они закончатся. Сегодня перед глобальным обществом стоит выбор: или мы будем продолжать также потреблять ресурсы и будущим поколениям ничего не достанется, или будем рационально использовать оставшиеся запасы планеты.

Исследование предпринимательской деятельности в долгосрочном периоде показывает, что средний срок жизни предприятия 10–20 лет. Дольше остаются на рынке те фирмы, для которых приоритетными являются люди, а не активы. Такие компании заинтересованы в обучении сотрудников, ориентируясь на гуманистические ценности [5].

Таким образом, сегодня становится совершенно очевидным, что более жизнеспособными оказываются те компании, для которых прибыль не является основной целью. Современная парадигма организации компаний основывается на подходе: «для бизнеса хорошо то, что хорошо для общества». И статистика это вполне подтверждает. Важным видится в настоящее время переход к этическому бизнес-менеджменту, основанному на понимании своих внутренних потребностей и условий окружающего мира, в котором ведется бизнес.

С начала XXI века информационные технологии, в том числе и Интернет, стали стремительно развиваться и проникать на национальные рынки. Это не могло не отразиться на эволюции сферы маркетинга. Однако основы «Маркетинга 3.0» были заложены в предыдущем этапе развития, в котором преобладали информационные система и маркетинговая информация. Таким образом, «Маркетинг 3.0» – этап применения новых информационных технологий в маркетинге на базе предыдущего.

В своих работах и выступлениях Ф. Котлер уже намечал содержание двух новых концепций – «Маркетинга 4.0 и 5.0», которые заключаются в оптимизации и автоматизации всех бизнес-процессов деятельности компаний в сфере маркетинга. Основными их движущими силами, по заявлениям автора, станут информационные технологии и Интернет-маркетинг, которые позволят найти еще более тесные способы взаимодействия компаний со своими потребителями.

Уже в 2019 г. вышла книга "Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому. Технологии продвижения в интернете", в которой уделяется внимание правильному использованию технологии для выстраивания крепких связей с клиентом.

Научная работа профессора Ф. Котлера продолжается до сих пор. Так, в июне 2020 г. Ф. Котлер опубликовал статью «Потребитель в период коронавируса», в которой отмечает, что в настоящее время мы наблюдаем увеличивающееся движения против потребления, так называемых «антипотребителей». Автор выделяет 5 типов:

1. Потребители, упрощающие жизнь. Те люди, которые готовы меньше зарабатывать и меньше потреблять. Они хотят избавиться от ненужных и неиспользуемых вещей и чаще пользуются прокатом или арендой.

2. Активисты против прогресса. Они опасаются, что потребление превысит способности нашей планеты, призывают к сокращению материальных потребностей человека.

3. Активисты против изменения климата. Они беспокоятся о чистоте воздуха и воды, на которые влияют крупные потребители. Активисты искренне обеспокоены будущим нашей планеты.

4. Вегетарианцы и веганы. Давно известная категория людей, которая продвигает идею, что каждый мог питаться хорошо, придерживаясь растительной, овощной и фруктовой диеты без еды животного происхождения.

5. Экоактивисты, которые призывают не выкидывать вещи, а повторно использовать, ремонтировать или отдавать нуждающимся людям. Они хотят, чтобы компании разрабатывали товары, которые служат дольше.

Все группы «антипотребителей», несомненно, влияют на сферу экономики и маркетинга. И мы уже сейчас видим, как философия потребления «здесь и сейчас» закладывает основу экономики«шеринга». Например, с относительно недавнего времени стал популярен каршеринг, поминутная аренда автомобилей. Благодаря сайту аренды квартир Airbnb можно почувствовать себя как дома в любом городе мира.

Почему это становится популярным? В развитых странах практически у каждого есть смартфон или компьютер с выходом в Интернет, без которого сложно представить жизнь. Самый простой способ свести покупателя и продавца именно через глобальную сеть. Это открывает большие возможности для предпринимателей, которые налаживают обмен товарами или услугами без бумажной волокиты и очных встреч с клиентом. Это яркий пример представления нового этапа – «Маркетинга 4.0».

3. Заключение

Родоначальник современного маркетинга профессор Филип Котлер за свои 89 лет сделал невероятное: он не просто создал новую науку. Он создал науку, которая стала основой современного бизнеса. Он поэтапно рас

сматривал эволюцию маркетинга и продолжает это делать, совершенствуя подходы и создавая новые концепции. Хотя Ф. Котлер и рассуждает с позиции консервативного подхода, он ищет новые пути и возможности решения современных проблем.

Если на ранних стадиях маркетинг был нацелен на производство, сбыт, потом на отношения с потребителями, то на стадии «Маркетинга 3.0» цельюявляется вовлечение потребителей в разработку продуктов и создание эффективных маркетинговых коммуникаций. А «Маркетинг 4.0» –переходный этап, который только начинает проникать в нашу жизнь с помощью Интернета, автоматизации процессов и нейросетей.

Суть современного маркетинга сводится к тому, что компании разрабатывают новые стратегии, ориентированные на человека. Становится ясно, что предприниматели должны ориентироваться на цели, основанные на сочетании не только экономических, но этических и духовных ценностей. Такая модель «баланса ценностей» должна стать основой трансформирования существующих социально-экономических отношений.

Новый подход к маркетингу соотносит экономику с экологией, окружающей средой, общественным благом. На вопрос «может ли сочетаться прибыльность и работа на благо мирового общества?» статистика даёт чёткий ответ, что те компании, которые в своей деятельности учитывают интересы клиентов, собственных работников и всего общества в целом всегда были успешны.

Сегодня приоритетными стратегическими вопросами предприятий должны быть в первую очередь вопросы гуманистической бизнес-философии. Изменения, происходящие в обществе, дают основу для создания стратегических инноваций. Этим нужно пользоваться предпринимателям, необходимо находить новые сферы применения маркетинговых инструментов.

Библиографический список:

1. Котлер Ф. Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе / Ф.Котлер, Х. Картаджайя, А. Сетиаван; пер. с англ. А. Заякина. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2012. – 240 с.
2. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. – СПб.: Изд-во «Питер», 1999. – 896 с.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. : Пер. с англ. — М. : Издательский дом "Вильяме", 2007. — 656 с.
4. Архив новостей - ноябрь 2011 года // Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова : сайт. — Россия, 2020. — URL :  http://business.rea.ru/information/news/2011/november/  (дата обращения: 24.10.2020).
5. Никишкин В. В. Маркетинг в экономике альтруизма // Вопросы структуризации экономики. 2012. ?2. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketing-v-ekonomike-altruizma (дата обращения: 22.10.2020).
6. Kotler Ph. A design for the firm′s marketing nerve center // Business Horizons. 1966. ? 9. P. 63-74.
7. THE CONSUMER IN THE AGE OF CORONAVIRUS // TSI : сайт. — [США], cop. 2020. — URL :  https://sarasotainstitute.global/the-consumer-in-the-age-of-coronavirus/ (датаобращения: 24.10.2020).
8. The Story // Museum of Marketing 3.0 : сайт. — [Индонезия], cop. 2011. — URL :  http://mm3-ubud.org/the-story/ (датаобращения: 20.10.2020).